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창조 전략 경영
작성일 : 09-08-22 21:05
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글쓴이 :
박갑주교수
 조회 : 4,374
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부서이기주의에 대한 데이비드 아커의 인터뷰도 옮겨왔습니다.
- 출처 조선일보 土日섹션 Weekly BIZ
부서 이기주의 '사일로'를 부숴라
- '브랜드 자산' 데이비드 아커
'사일로(Silo)'란 단어를 아시는지?
원래 '곡식과 목초를 쌓아두는 굴뚝 모양의 창고'를 뜻한다.
경영학에서는 '회사 안에 성(城)이나 담을 쌓은 채 다른 부서와 소통하지 않고 스스로의 이익만 좇으면서 따로 놀아 폐해를 끼치는 부서나 부문'쯤을 비유한다. '조직 내의 부서 간 장벽'이나 '부서 이기주의'와 맥이 닿는 용어다.
아커 교수는 이 사일로의 타파, 혹은 사일로의 통합이 바야흐로 경영과 마케팅의 성패를 가르는 승부처로 떠올랐다고 단언한다. 이 거장은 최신 저서 '스패닝 사일로'(Spanning Silos·'사일로 연결하기'란 의미)를 통해 "자율적으로 활개치는 사일로를 놔두고는 더이상 조직의 발전 가능성이 없다"고 잘라 말한다.
―사일로가 왜 그렇게 문제인가?
"여러 지역, 여러 부문, 여러 기능에 걸쳐 브랜드를 관리하고 통합 조정하는 경우에는 내놓고 말은 못하지만 큰 어려움과 폐해가 생긴다. 모든 기업들이 다 그렇다. 삼성·현대차·LG 같은 한국의 대기업들도 여러 제품 부문, 세계 곳곳의 지역 부문, 또 홍보·광고·스폰서십 등을 담당하는 기능별 부문이 각각 있지 않은가?
어느 나라 어느 기업이나 다 그런 사일로들의 결합이다. 그런데 그런 사일로들이 매우 독립적으로 활개치고 서로를 경쟁자라고 생각할 경우 많은 문제를 만들어낸다. 사일로는 당장 눈에 보이는 사고(事故)를 치는 것은 아니다. 서서히 기업 에너지를 분산시켜 병 들게 한다. 그래서 더 무섭다."
―그렇게 심각한가?
"나는 굵직굵직한 세계적 대기업 40여곳의 CMO(최고 마케팅 책임자)들을 인터뷰했다. 글로벌하게 브랜드를 관리하는 기업 중에는 사일로 탓에 생긴 실패 스토리를 갖고 있는 경우가 허다했다. 이미 많은 기업에서 일관된 마케팅과 브랜드 전략을 추진하는 데에 큰 장애물로 등장하고 있다."
―실제로 어떤 문제가 생기나?
"여러 사일로가 소통 없이 동일 브랜드를 사용하는 경우 브랜드가 모호하고 흐릿해질 수 있다. 이는 브랜드에 치명적이다. 사일로들은 브랜드 관리보다는 자신의 이익에 신경 쓰니, 조금씩 다르게 브랜드를 활용한다. 그래서 고객에게도, 조직 내부의 구성원들에게도 브랜드가 모호해진다.
사일로들은 또 정치적 파워와 자금을 기초로 자원 배분을 왜곡시키고, 훌륭한 마케팅 아이디어를 잘 받아들이지도 않으려 한다. 그리고 이런 문제를 해결하기 위해 부임하는 유능한 CMO에 저항해 채 2년도 되기 전에 쫓아버리곤 한다. 늘 사일로가 이긴다. 전 세계 많은 기업에 비일비재하다."
―왜 사일로가 이기는가?
"사일로는 매우 강력하다. 그들은 고객과 가깝고, 제품에 대해서도 아는 게 많다고 주장한다. 그럴 듯하다. 사일로는 자율성과 융통성을 통해 효율적 결과를 낼 것처럼 말한다. 중앙집권적 마케팅은 관료주의적, 비효율적이라고 비판한다. 사일로의 경영진은 '이 분야는 내가 전문인데…'라든가 '무슨 말씀인지 알겠는데, 이 부문은 좀 달라서…' 같은 표현을 통해 스스로의 이익과 기득권을 방어해낸다."
―도대체 언제부터 사일로가 그렇게 부정적 존재가 된 것인가?
"폐해는 잠재해 있었지만 특히 심각해진 것은 인쇄 매체나 TV 같은 전통 미디어가 주춤하는 가운데 온갖 마케팅 수단이 등장하면서부터다. 약 10년 전쯤부터인 것 같다. 후원도 광고도 홍보도 그 채널이 다양해지고, 시장은 점점 역동적으로 움직인다. 제품 수명은 갈수록 짧아지고 있다. 그러니 비상 전시(戰時) 체제 같은 상황이다.
사일로를 극복하려면 CMO를 브랜드와 마케팅을 통할하는 강력한 사령관으로 삼고, 사령관 직할 부대인 통합 마케팅팀을 중심으로 힘을 집중시키고 민첩하게 움직여야 한다. 조직 안의 성채(城砦) 같은 사일로가 기승을 부리지 못하도록 통제해야 한다."
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