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마케팅 전략
작성일 : 09-08-27 11:13
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글쓴이 :
박갑주교수
 조회 : 3,734
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코리아나화장품 '머드팩' 마케팅 사례
코리아나화장품 '머드팩' 유통별 二元化 政策 기초한 틈새마아케팅의 成功
이준호 / ㈜코리아나화장품 부장
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우리나라 화장품 시장규모는 '92년 1조2천억원, '93년 1조5천5백억원, '94년 1조7천5백억원 정도인데 이 중 팩시장은 '92년 155억원, '93년 390억원등으로 전체 시장규모에서 차지하는 점유율이 불과 1.2% 정도에 불과하다. 다음에서는 이렇게 좁은 시장에서 후발메이커인 코리아나 화장품이 머드팩을 내놓고 대메이커와 경쟁하여 결국에는 중위권 메이커로 발돋움하기까지의 머드팩 개발배경과 마아케팅 전략 수립과정에 대하여 살펴보고자 한다.
좋은 제품 개발만이 후발 메이커가 살길
코리아나화장품은 '88년 11월에 창립하여 '89년 1월부터 코리아나화장품으로 상호를 변경한 화장품업계의 후발 메이커이다. 후발메이커가 중위권 업체로 진출, 도약하기 위한 최선의 방법은 좋은 제품을 개발하는 것이라는 판단하에 이를 위해 창립 초기부터 신제품개발 선정기준을 정하고 전사적으로 실천해 나갔다. 그 기준은
1)대메이커 상품과의 경쟁을 자양하고 대메이커에서 개발하지 않은 제품을 생산해 낸다.
2)화장품은 유행에 민감한 제품으므로 소비자 구매패턴 변화에 대응 가능한, 소비자 니즈에 걸맞는 제품을 개발해야 한다.
3)후발업체이므로 고부가가치의 제품, 소비자에게 고급이미지로 어필할수 있는 제품이어야 한다.
4)시판, 방판 등 두개의 유통채널에 동시에 런칭이 가능한 제품이어야 한다 등이다.
이러한 원칙하에서 실시한 종업원 제안제도를 통하여 머드팩 개발이 처음 제안되었다. 머드팩 개발을 결정하면서 실시한 시장조사 결과 '92년 당시 소비자들의 자연성화장품에 대한 높은 선호도와 Special Skin Care를 위한 대체수요 및 잠재적 신규수요가 크다는 사실을 발견할 수 있었다. 사실 팩은 기초화장품 중에서 큰 비중을 차지하지 안는 구색제품이었지만 이러한 시장조사결과에 따라 팩시장의 붐을 일으켜 보기로 결정하였다. 머드팩 개발결정 이후 수립한 마아케팅 전략의 전체적 개괄은 <표-1>과 같다.
코리아나 머드팩은 자연산 진흙팩
먼저 시장환경에 대한 정확한 분석이 이루어졌다. 연도별 팩 생산실적을 보면 '90년 전체화장품 생산실적 9,926억중에서 팩류의 생산실적은 105,2억, ;91년에는 11,9\877억 중 141,9억 그리고 '92년에는 13,569억의 화장품 생산실적 중 팩류는 157, 6억으로 팩류가 차지하는 평균 점유율은 1.2% 정도로 나타낫다. '92년가지만 해도 화장품시장에서 팩은 미미한 비중을 차지하고 있었으며 팩은 신장곡선도 화장품시장의 성장에 따라 평균적으로 증가할 뿐이었다. 또한 팩제품에 대한 수요도 정체되어 잇어 아직까지 구색제품 수준에 머물러 있음을 알수 있었다. 다음으로 팩제품에 대한 사용실태 조사결과를 보면 '87년도에는 천연재료를 이용한 팩이 주로 사용되었고 '90년도를 전후로 해서는 오이팩이 시장을 주도하였는데 이러한 상황은 '92, '93년에 들어서면서 머드팩이 등장함으로써 비로소 소비자들의 팩에 대한 잠재수요를 이끌어 내기 시작하였던 것이다. 코리아나 머드팩의 발매는 92년 5월에 방판으로 시작해서 '93년 5월부터 광고에 들어 갔다. 머드팩 광고실시 이전까지만 해도 오이팩이 시장을 주도하고 있었고 맛사지 크림이나 영야크림 등으로 팩을 대체 이용하였으며 팩제품에 대한 월 평균 사용횟수도 1회정도밖에 되지 않았다. 따라서 팩의 사용횟수를 의도적으로 늘려서 팩에 대한 수용를 확대시켜야 하는 문제가 사용실태 조사분석 결과로 나타났다. 이러한 시장환경 분석을 바탕으로 특별히 피부를 관리할 수 있는 방법 및 제품에 대한 수요를 위하여 시장을 세분화 하였는데 시판에서의 목표고객을 중,지성피부의 젊은 여성으로, 방판에서의 목표고객은 중, 건성피부의 30대이상 주부로 설정하였다. 이렇게 두 개의 유통채널을 이용하여 런칭을 하다보니 제품개념을 정립하는 일이 상당히 어려운 문제였다. 코리아나화장품이 신규회사이므로 광고비나 판촉비가 확보되어 있는 상황도 아니었기 때문에 두개의 유통채널을 하나의 제품개념으로 정립하기로 하였다.
정확한 마아케팅전략이 성패를 좌우한다
Concept의 기본방향은
1)환경오염과 피부의 상관관계를 부각,
2)진흙을 상요하는 순수 자연성 제품임을 강조,
3)건강하고 아름다운 피부를 소망하는 여성들의 욕구에 어필,
4)국내 최초의 개발 제품임을 강조하는 것으로 설정하고, '코리아나 머드팩은 천연미네랄 성분이 다량 함유되어 청정, 보습효과가 탁월한 워셔블(washable)타입의 자연산 진흙팩'이는 내용으로 Concept을 정했다.
다음으로 구체적인 '4P전략'에 대하여 살펴 보자.
먼저 ' PRODUCT'전략 중 브랜드 네임설정에서 잡았던 기본방향은 두개의 유통채널로 공급하되 서로 제품명은 같지 않게 하고 코리아나 화장품의 주력제품임을 암시하기 위해 상호와 family Bradn를 연계시키는 것 그리고 제품의 물리적 속성을 직접적으로 표현하는 것이었다. 그래서 시판용을 '아트피아 머드팩'으로, 방판용을 '코리아나 머드팩'으로 네이밍하였는데 그이유는 방판에 2만명의 인력이 투입되어 있어서 방판 쪽에 힘을 실어야 했기 때문이며, 대외 홍보시에는 '코리아나 머드팩'으로 일원화하여 브랜드광고 및 기업 PR의 이범을 노리기로 하였다. Package전략에서도 유통별 차별화를 꾀해 방판용과 시판용을 구분하였다. 보통 방판용의 구매동기는 판매자의 권유판매를 중시하는 반면 시판용은 소비자의 선택구매가 중시되기 때문에 방판용의 칼라 이미지는 고급감을 살리기 위해 블랙을 사용하였고 시판용은 진흙을 연상하게 하는 브라운 색상을 사용하였다. 용기 디자인도 방판용의경우 진흙 도자기를 연상하게 하는 항아리형용기(Jar Type)로, 시판용은 사요이 편리한 튜브용기(Tube Type)로 디자인하는 등 방판과 시판을 이원화하였다. 다음으로 'PRICE'전략 역시 이원화정책을 유지하였다. 가격전략의 기본원칙으로는,
1)고급화, 고가화,
2)유통채널 가격차별화,
3)판매가격 준수, 4)현금거래 원칙 등이다. 화장품은 제품라이프싸이클이 짧기 때문에 원재료, 제품 재고관리가 중요한데 코리아나 화장품은 이를 위해 처음부터 현금거래원칙을 정하여 현금회전률을 높임으로써 재고 관리를 해결했다. 코리아나 머드팩의 가격은 자사브랜드 내 일반팩이나 타사 일반팩보다는 비싸고 수입머드팩보다는 같거나 싸게 책정되었는데 120그램 제품 하나당 방판용은 22,000원, 시판용은 18,000원이다. 'PLACE'전략은 마아케팅전략 중 가장 중요시했던 부분으로 기본원칙은 코리아나의 모든 판매채널을 이용하되, 채널별 단계화를 추진하는 것이었다. 사실 단계화로 런칭시키는 방법은 상당히 소극적인 방법이지만 초창기 회사이고 런칭 당시부터 매체광고가 투여되지 않은 상태였으므로 채널별단계화를 추진할 수 밖에 없었다. <표-2>는 채녈별 단계화 추진내용을 나타내고 있다. 마지막으로 'PROMOTION'전략은 <표-3>의 내용과 같다. 틈새마아케팅으로 성공을 노려라
코리아나 머드팩 마아케팅 전략의성과를 분석해 보면, '92년 3월 런칭할 당시 매출규모가 25억이던 것이 '93년에는 무려 132억이라는 놀라운 매출신장을 이루어 내었다. 코리아나 화장품 전체매출중 머드팩이 차자하는 매출비중은 '92년에는 8%, '93년에는 17.6%, '94년에는 15%로 단일품목으로는 머드팩이 코리아나화장품의 효자종목이 되었다. 결론적으로 말해서 강한 곳에는 언제나 약점이 있게 마련이고 약하다고 주저않아 있으며 중,상위권 업체로의 발돋움은 요원한 일이 될수 밖에 없다. 대기업들 사이에서 틈새마아케팅을 해야만 성공할 수 있는 것이다.
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