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마케팅 전략
작성일 : 09-08-27 11:19
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글쓴이 :
박갑주교수
 조회 : 3,890
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코리아나 마케팅 사례
목표고객을 TARGET으로한 신제품 마케팅 전략
- 코리아나의 『화장품』
오명석 / 코리아나화장품 마케팅팀 팀장
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최근에 강의를 들어보면 늘 신제품하면 나오는 것이 4P 믹스이다. 거기에 더해서 여러 가지가 나오는데 사실은 4P가 중요한 것이 아니다.
중요한 것은 첫 번째로 코리아나에서 신제품이 나온 회수를 일수로 나누어 보니 4일에 한 개씩 신제품이 나오고 있는 것으로 조사되는데 4일이 아니라 몇 년에 한번씩 신제품이 나온다면 Timing이 그렇게 중요하지가 않을 것이다. 그런데 4일에 한 개씩 또 전자 쪽에서는 2시간에 한 개씩 신제품이 나오고 있기 때문에 Timing이 중요하다. 두 번째로 소비자 언어를 만드는 것이 중요한데 사실 요즘은 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 화장품회사에서 광고가 쏟아져 나오는 것 중에서 기억이 나는 것이 별로 없다. 코리아나에서 TV 광고비로 매달 6억 정도를 쓰고 있는데 과거에는 월 60회 정도만 광고를 해도 인지율이 높아졌지만 최근에는 신제품 출시 첫 번째 달에 120회 정도를 광고하지 않으면 인지율이 5%를 넘기가 힘이 들다. 그 다음에 두 번째 달에 또 120회를 해도 인지율이 8%를 넘기가 힘이 들어서 최소한 6개월은 광고를 내보내야 하는데 6개월 동안의 TV 광고비는 50억 정도이나 6개월 동안에 50억을 못 팔고 제품이 사양되는 경우가 많다. 그렇다고 한다면 4P라고 해서 Product 믹스를 어떻게 하고 경쟁사 제품은 어떻고 유통은 어떻게 하 등등을 논할 것이 아니라 어떻게 소비자들에게 인지시킬 것인가가 중요하다. 화장품뿐만이 아니라 과거의 대부분의 상품은 권유에 의해서 구매를 해왔는데 이것은 소비자 정보가 없었다는 것이다. 하지만 지금은 약도 권유해서 팔지 못하고 소비자가 찾아서 구매를 할 정도이다. 소비자 언어 없이는 신제품의 성공은 있을 수 없다. 세 번째로는 소비자언어도 있고 Timing도 잘 맞추었지만 고객의 접점활동을 얼마나 하고 있는가가 중요하다. 마케팅 기획서를 보면 브랜드 마케팅이라고 해서 계획을 잡고 그 계획에 따라서만 한다면 안 될 것이 없지만 화장품의 성공률을 보면 20%정도 밖에 되지 않는다. 이럴 때에 고객의 접점활동에서 문제를 찾아야 할 것이다. 고객의 접점활동을 강화한다고 하면 너무나도 빨리 모방을 하게 되는데 그래서 접점활동의 아이디어는 일주일에 한번씩 바꾸어야 한다. 네 번째는 Planing을 잡고 신제품의 전략도 잡고 Package도 예쁘게 나오고 모양의 컨셉도 차별화가 되었으면 목표를 구체적으로 설정해야 한다. Planing을 보면 Target Consumer 자체를 먼저 잡는 경우가 있는데 세분화를 한다고 하면서 먼저 포지셔닝을 먼저 들어가 있는 경우가 있다. 세분화를 하고나서 포지셔닝을 하는 것은 말이 되지만 포지셔닝이 된 상태에서 세분화한다는 것은 짜맞추기식 밖에는 되지 않는다. 결국은 시장과는 동떨어진 계획이 되고 만다.
Ⅰ. Timing을 잡아라
Timing을 잡는 것에서 제일 중요한 것은 출시 제품이 어떤 제품이고 어떤 제품을 가지고 언제 시장에 내놓을 것이냐이다. 출시할 제품과 출시할 시기가 정확히 결정되어야 Timing을 잡을 수 있다.
Timing는 크게 두가지로 나눌 수 있는데 하나는 외부 환경분석이다. 신제품을 출시하려고 하는데 그 제품의 고객군은 어떻게 형성되어 있고 고객의 얼굴이 어떤 형태로 보이고 있는지의 고객의 분석이 필요하다. 고개의 분석으로 충분히 Target Consumer가 있지만 우리가 내려고 하는 제품보다 더 강력한 제품이 경쟁사에 있다면 이 제품을 출시해서는 안될 것이다. 그래서 경쟁사나 경쟁제품, 경쟁사의 Promotion 비용, 경쟁사의 판매 마인드 등에 대한 분석이 되어야 한다. 그리고 일반적인 환경분석이 필요하다. 예를 들어 주가의 등락에도 신제품의 성공과 실패가 결정될 수 있다.
두 번째로 내부 여건 분석이 있는데 현재의 전략 평가를 해서 전략에 벗어 나는 전술을 써서는 안된다. 예를 들어 TOP 매니저가 IMF로 인해 저가제품으로 즉, 좀더 싼 제품으로 거품을 빼서 소비자가 찾기를 유도해서 팔아야 한다는 Mind를 가지고 있다면 거기에 맞추어 주어야 한다. 그리고 조직 및 인력을 평가해야 한다. 자원분석이라는 것은 여력에 맞는 신제품이 나와야 한다는 것이다. 아무리 좋은 신제품이 나와도 자원이 뒷받침될 수 없는 상황이라면 출시를 할 수 없게 될 것이다.
면밀하고 정확한 내,외부 환경 분석에 의한 Timing 설정
외부환경분석 내부여건 분석
고객분석 현재의 전략평가
경쟁분석 조직 및 인력 평가
일반환경분석 자원분석
기회 및 위협 파악 강점 및 약점파악
출시제품 및 출시 시기를 결정함
코리아나화장품의 Timing 설정 전략 (SWAT 분석)
1. 창의적인 신제품의 신시장으로의 진출
예) 메르베 머드팩
메르베 머드팩은 93년도에 나와서 95년도까지 머드팩만을 가지고 전체회사의 매출액의 26%를 차지한 제품이었는데 그 당시 팩시장의 시장 규모는 150억 원이었는데 코리아나에서 머드팩을 출시하면서 팩시장을 500억 원까지 끌어올렸었다. 고객에 대한 기회적 요인이 일단은 파악이 되어야 할 것이다. 그리고 위협 요인은 그 당시에 방문판매로 클렌징이나 마사지제품이 히트를 했었고 팩이라는 것은 별로 없었는데 그런 상태에서 머드팩을 출시했을 때 소비자의 생각을 전환할 수 있느냐가 관건이었다. 소비자의 생각을 전환할 수 없다면 비일반화된 제품이 되는 것이고 전환한다면 차별화된 제품이 될 수 있는 것이다. 그리고 경쟁사들도 팩시장에 대해서 소극적인 입장이었다.
메르베 머드팩의 강점을 보면 빠른 의사결정, 전사적인 의욕, 조직화된 판매원을 들 수 있는데 코리아나는 방문판매와 제도판매(화장품 전문점) 두가지의 유통을 가지고 있다. 그리고 약점을 보면 낮은 회사 인지도와 회사내의 회의적인 의견이 있었다.
2. 남들이 관심을 가지지 않는 니치시장으로의 진입
예) 메르베 훼이스 파우더
메르베 훼이스 파우더는 화장품전문점에 오는 사람들인 젊은 층들을 대상으로 어떻게 40대가 주된 타겟인 파우더를 키울 것이냐에 대한 대안으로 출시하게 되었다. 이렇게 결정하게 된 것은 복고풍 트랜드가 대두되고 있었고 대학에서 조사를 해 보니 가벼운 화장을 하기 위해서 투웨이를 안 바르고 분을 바른다는 것을 알게 되었기 때문이다. 경쟁자 입장에서 보면 누구나 투웨이 케익에 집중되어 있어서 남들이 신경을 덜 쓰는 것에 파고 들어간 것이다. 한편 위협 요인으로는 훼이스 파우더는 중년층의 화장패턴으로 인식이 되고 있었다는 점을 들수 있다. 메르베 훼이스 파우더의 강점으로는 제품이 좋은 기업 이미지를 축적했고 직판 유통의 선두 체제에 들어가 있었다 하지만 약점으로는 메이컵의 약세와 시판 시장에서의 후발 메이커라는 점을 들 수 있었다.
3. 소극적인 시장에서의 공격적 마케팅 전개
예) 오렌지색 엔시아
오렌지색 엔시아는 최근인 작년도에 만든 제품이다. 이 제품의 개발 준비는 IMF때 해서 '99년도에 엔시아라는 제품의 7가지 품목, 즉 스킨케어만으로 210억원의 매출을 올렸다. IMF 시기가 아닌 다른 때에 오렌지색 엔시아를 출시했으면 아마도 실패를 했을 지도 모르지만 IMF 시기에 성공을 거둔 이유는 누구나 IMF 시기에는 돈을 안 쓰기에 소비자는 부담없는 제품을 원한다고 생각을 했고 많은 회사가 교육비, 광고비등을 줄였었다. 하지만 코리아나에서는 이 제품이 나왔을 때 광고도 많이 하고 판촉도 많이 했고 조직원도 더 많이 뽑았기 때문에 성공할 수밖에 없었던 것이다.
오렌지색 엔시아에 대한 고객의 트랜드도 바뀌고 있었다. IMF 시기가 오면 고객이 양극화 된다는 것은 다른 나라의 예에서 미리 알 수가 있었다. 하지만 일시적인 현상으로 중산층이 없어지고 하층과 상층이 있을 때 하층을 타겟으로 한다는 것은 결국 살수 없는 사람에게 제품을 만들어 놓는다는 것과 같다. 중국의 현지에 나간 화장품 기업이 많은데 고가 제품으로는 샤넬과 같은 기업이 들어가 있고 저가 제품으로는 중국제품들이 있고 그래서 중가제품을 타겟으로 하면 성공할 것이라고 생??다. 중국에는 중가제품을 살 여력을 가진 고객이 없기 때문이다. 경쟁이 덜 치열하다고 고객이 없는 시장에 제품을 만들어 놓아서는 실패할 수밖에 없다.
오렌지색 엔시아도 마찬가지로 IMF 시대에 IMF가 끝날 것이라는 것을 못 느낀 사람은 줄일 것이고 IMF가 곧 끝날 것이라고 확신을 하는 사람은 줄이지 않을 것이다.
그래서 Timing에 대한 부분이 상당히 중요한데 IMF 시대에 곧 극복할 것을 예측하고 제품을 낸다거나 경쟁자들이 새로운 신제품을 출시해서 그 제품 쪽에 몰려있을 때 경쟁자의 관심밖에 있는 제품에 대한 관리를 잘 하는 것이 중요하다.
Ⅱ. 소비자 언어를 만들어라
소비자 언어는 생활 주변의 언어로서 쉽고, 구체적이고, 목적을 정확하게 전달되어 구전이 될 수 있도록 만든다.
→브랜드의 확산과 제품에 대한 인식을 보다 빠르게 전달할 수 있는 방법이다.
피부에 바르는 순수 비타민 C 오렌지색 엔시아라고 하면 모르는 사람이 거의 없다. 그리고 엔시아라고 하면 무엇이 생각이 나냐고 물어보면 오렌지색 병에 들어 있는 것이라고 답하는 사람도 있고 10대의 경우에는 김민희가 선전하는 화장품이라고 답하고 20대에서는 비타민이 들어 있다고 답하는 사람이 많다. 이러한 대답이 나오는 것은 소비자 언어도 중요했지만 프로모션 Tool에 있어서의 통일성도 필요했다. 오렌지색 엔시아의 Target Consumer를 처음에는 20대 중반으로 잡았었는데 20대 초반이 더 큰 관심을 받아서 서둘러 김민희를 섭외하게 되었다.
메르베 훼이스 파우더에서는 '빼먹지 말자'라는 메시지를 강조해서 훼이스 파우더의 용도를 과거에는 보존효과를 내주는 정도였지만 젊은 층을 타겟으로 하기 위해서 칼라를 넣어서 구분했고 분을 덜어서 가지고 다닐 수 있게 해서 밖에서도 빼먹지 말자고 강조했다.
메르베 머드팩은 이 당시(94, 95년도)에 대부분의 모델은 아름다웠어야 하는데 모델의 얼굴에 진흙을 발라서 아름답지 않은 장면을 연출했다. 빅모델이 가장 아름답지 않은 모습으로 보이게 해서 아릅답지 않은 여인이 미인이 되는 과정을 보여주는 광고를 했다. 여기에 카피문구는 '진흙이 미인을 만듭니다'라는 것만 있었다. 광고라는 것은 소비자 언어를 알리는 것이기에 광고를 교재로 혼돈해서는 안된다.
Ⅲ. 고객의 접점 활동을 강화하라
다양한 프로모션 Tool를 이용하여 변화에 적절히 대응
→고객 접점 활동은 구매 의사 결정에 중요한 역할을 함으로 실질적으로 판매와 직결되는 부분이다.
오렌지색 엔시아 고객 접점 활동
프로모션 Tool를 소비자가 무엇을 좋아하는 것인가를 생각해서 만드는데 사실은 프로모션 Tool은 제품과 연결성이 없으면 그 프로모션 Tool의 생명력은 떨어진다고 본다. 화장품회사는 좋은 제품을 많이 만들었지만 칼라 마케팅을 시도한 것은 코리아나가 처음이었다. 칼라 마케팅으로 유명한 회사가 베네통이나 현대자동차의 에센트가 있을 것이다.
오렌지색 엔시아는 소비자에게 비타민C 제품을 만들려고 하는데 비타민C하면 어떤 것이 연상되냐고 물었는데 오렌지색, 시큼한 것, 노란색, 귤 같은 대답이 나왔다. 그래서 발매시 때 오랜지를 고객들에게 사은품으로 제공했다. 화장품이라는 것은 소비자가 권유에 의해서 구입하는 것은 별로 없고 대부분이 Self Selection을 한다. 그래서 어떻게 구매하도록 유도를 해야 하면 튀어야 한다. 그러기 위해서 여러 가지 프로모션 Tool을 실시했다.
Ⅳ. 목표를 구체적으로 설정하라
효과적인 세분화를 통하여 명확한 Targeting을 하고 이를 고객의 인식 속에 신속하고 명확하게 자리잡을 수 있도록 포지셔닝해야 한다.
세분화가 되어 있지 않은 상태에서 Targeting은 아무 의미가 없다. 어떤 시장으로 세분화할 것이고 어떤 시장은 전체시장의 몇%를 차지하느냐를 알아야 한다. 세분시장이 나오면 정확하게 Targeting을 해야 하는데 Target 자체를 혼돈하는 사람이 있다. 예를 들어서 Target 자체가 그 제품과 동떨어진 Target을 정하는 경우가 있다. 명확한 Targeting을 하고 나서는 정확한 Positioning을 해야 한다.
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