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마케팅 전략
작성일 : 09-08-27 12:09
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글쓴이 :
박갑주교수
 조회 : 3,765
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후지필름 '수퍼 200' 마케팅 사례
강현구 / ㈜대홍기획 실장
과감한 意思決定과 불같은 推進力이 成功의 비결
"자동카메라용 후지필름"의 마아케팅 및 광고전략을 얘기하기에 앞서 먼저 국내 필름시장 상황에 대해 간략히 살펴 보고자 하낟. 국내 필름시장은 천억원이 넘는 규모로 일반인용 필르모가 프로용 필름 등 종류가 많고 각격대도 상당히 다양하다. 그 중에서도 감도를 나타내는 ISO 100, 200, 400 등으로 분류되는 일반인용 필름이 전체시장의 90%이상을 차지하고 있고, "자동카메라용 후지필름"을 런칭할 당시만 해도 일반인용 필름시장내에서 ISO 100으로 통칭되는 필름이 90%이상을 차지하는 상황이었다. 또한 후지, 코닥, 아그파, 코니카, 현대 등의 필름회사들이 외국에서 필름 원단이나 혹은 완제품을 수입하여 상표싸움을 벌이고 있었고 이중 후지, 코닥 양사가 마켓쉐어 70%이상을 점령하여 비슷한 마켓쉐어에서 코닥이 후지를 약간 앞서는 상태로 시장이 전개되고 있었다.
마켓쉐어와 상관없이 선호도에서 열세로 나타나
마아케팅 및 광고전략을 세우기 위해 실시한 '94년초 당시 소비자조사와 자체 매출분석 결과 실제로 후지와 코닥이 시장을 양분하고 있으면서도 소비자들이 Mind Share 선호도 측면에서는 실제 쉐어와는 상관없이 큰 격차로 후지가 열세인 것으로 나타났다. 다시 말해서 후지는 소비자들의 자발적인 지명에 의한 구매보다는 영업이나 유통력으로 쉐어를 메꾸어 오고 있는 관계로 경쟁사에서 영업측면에 힘을 쏟게 되면 후지로서는 위기라는 판단을 하게 됐다. 또한 '94년 필름 시장의 성장률이 전체적으로 둔화되면서 각사들의 남은 시장을 점유하기 위한 경쟁양상은 더욱 치열해졌으며, 게다가 경쟁사에서는 연초부터 가격인하를 실시하는 등 영업압박이 심해지고 있었다. 이러한 상황을 극복하기 위한 마아케팅 전략 수립과정에서 소비자들의 필름 소비와 관련된 몇가지 사실을 발견할 수 있었다. 그것은 실제로 소비자들의 일상생활에서는 필름 소비가 그리 많지 않다는 사실이었다. 소비자 조사결과 중학생이상 성인층을 놓고 볼때 1년에 1인당 평균 구입하는 필름 수가 3통이고 이중 60%가 1년에 2통이하의 필름을 구입하는 것으로 나타났다. 이 조사 결과를 통하여 소비자들은 필름에 대해서 피상적으로 선호하고 있으며, 구매행동빈도도 많지 않고, 관여도도 별로 없다는 잠정적인 결론을 내렸다. 즉, 선호도는 코닥과 후지가 7:3의 비율이지만 소비자들이 실제로 매장에 가서는 그냥 "필름 주세요"라고 하지, 필름 상표를 지명해서 "00필름 주세요"라고 하지는 않는다는 것이다. 이런 현상은 소비자들의 대부분이 사진 필름에 대한 지식이 없고, 상품간의 차이점도 구별하지 못하면서 무의식적이고 막연한 선입견으로 선호하는 태도를 보인다는 사실을 나타내고 있다.
새로운 기회를 만드는 것이 가장 시급한 과제
그러면 이러한 결고 속에서 후지에게는 어떤 길이 있는가. 다음으로 후지제품 한 가지만을 소비자에게 제시했을때 어떤 반응을 보일 것인가에 대한 조사를 실시했다. 조사결과 후지 정도면 바꾸지 않고 사겠다 라는 소비자 반응을 발견할 수 있었다. 그러면 왜 굳이 코닥필름을 더 좋아하느냐는 질문에 대해서는 '비슷하지만 그래도 더 나은점이 있을것 같아서'라는 막연한 기대감을 발견할 수 있었다. 즉, 후지도 소비자들에게 결정적으로 외면당할 이유는 없다, 다른 브랜드에 비해서 상대적으로 합격점은 넘어섰다, 그러나 소비자들이 하나의 브랜드를 골라야 할 때 선택될수 있는 상대적인 우위는 약한 상태라는 판단이 가능했던 것이다. 따라서 후지로서는 극복해야 할 결정적인 문제가 있다기 보다는 소비자에게 어필할 수 있는 새로운 기회를 만들어 내는 것이 가장 시급한 과제라는 결론을 내리게 되었다. 그렇다면 소비자들에게 어필할 수 있는 기회를 어떻게 만들어 낼 것인가? 조사결과, 소비자들은 좋은 사진을 위해 필요한 조건을 날씨, 사람, 카메라등의 순으로 생가하고 있고 필름은 고려하지 않는 것에서 착안하여 후지필름 중에서 현재 주목을 받고 있지 않은 제품으로 승부를 걸기로 하였다. 그래서 발견해 낸 것이 바로 '수퍼 200'제품이다. '수퍼200'제품의 특징은 '수퍼100'제품에 비행 강도가 단위로는 두배이지만 실효강도는 세배 이상높고, 입자가 거칠어지는 문제를 해결한 제품으로 우수한 제품력에 비해 효과적인 마아케팅지원을 받지 못해 시장성과가 미미한 상태였다. 실제로 시장에서 90% 이상의 매출을 가지고 있는 '수퍼100'제품과 시장내에서 알려져 있지도 않은 '수퍼200'제품을 비교했을 때 과연 '수퍼200'제품이 시장성이 있을것인가가 가장 큰 문제였다. 통상 시장가능성은 마아케팅 노력에 소비자들이 얼마만큼 반응을 보일 것인가 하는 반응가능성과 그 반응의 크기가 수익성이 있을 만큼 큰가 하는 것이 고려대상이 된다. 먼저 반응성의 경우, '수퍼200' 제품의 장점이 고감도, 초미립자, 고선명도 필름임을 소비자들에게 설명했을 때 소비자들에게는 별로 와닿지 않았기 때문에 이러한 장점이 소비자들에게 더 잘 해석될 수 있는 다른 설명방법이 필요했다. 그것은 바로 자동카메라가 갖고 있는 문제점과 일치했다. 자동카메라는 카메라 보급률을 증대시키는 데에는 기여했지만 수동카메라에 비해 광량이 부족하고 노출부족, 초점심도가 떨어지는 문제점을 갖고 있었다. '수퍼100'필름이 갖고 있는 이러한 문제점을 보완할 수 있는 '수퍼200'필름의 장점이 소비자의 니즈에 부합할 수 있으리라는 자체판단이 이루어졌다. 또한 초기에 이루어진 적극적인 샘플링을 통해서 제품력의 우수성을 다시 한번 확신할 수 있었다.
본격적인 광고캠페인,'자동카메라용 수퍼200'
그러면 다음 단계로 기회가 있다면 어느정도로 추진해 나갈 것인가하는 것이 마아케팅전략에 있어서 큰 문제로 떠올랐다. 당시 후지필름 매출액중에서 '수퍼200'이 차지하는 매출비중은 20% 미만이었다. 나머지 80%이상은 기존의 '수퍼100'제품이 차지하고 있었다. 본격적인 캠페인 이전인 4월부터 '수퍼200'캠페인을 시작하면서 시장반응을 체크해 봤을때 가능성이 있다는 판단 하에 주력제품을 '수퍼100'에서 '수퍼200으로 바꾸는 과감한 결정이 이루어졌다. 그리고 6월부터 본격적으로 '수퍼200'에 대한 광고 캠페인을 시작하였는데, TV광고 이외에 주로 젊은층이 구독하는 신문화 잡지에도 같은 메시지로 단순하면서도 강도 높게 광고를 실시하였다. '수퍼200'의 광고전략ㄱ은 <표-1>과 같다. 4월부터 시장탐색을 위한 광고를 시작하여 6월부터는 자동카메라용 필름 '수퍼200'을 알리는데 집중하였다. 이와 동시에 영업이나 유통에 있어서도 조직적인 활동을 전개했다. 전체적인 유통전략은 소규모 소매점보다 사진현상소나 편의점과 같은 현대적인 유통조직을 집중적으로 마아케팅하는 것이었다. 이러한 유통조직을 이용함으로써 가격을 일정하게 유지할 수 있었고 사진의 Quality를 유지할 수 있었으며 후지의 이미지 관리에도 유리하게 작용하였다. 그밖에 사진전문가에게 직접 샘플링을 실시함으로써 제품력 자체에 대해 인정을 받을 수 있는 계기를 마련할 수 있었다. 이와 같은 마아케팅 결과 주력제품을 바꿈으로써 두마리 토끼를 다 놓치는 것은 아닌가 하는 초기의 우려를 10월말이 지나면서 불식시킬수 있었다. 20%에 못 미쳤던 '수퍼200'의 매출 비중이 12월이 되면서 부터 후지필름의 완전한 주력제품으로 자리잡았고, 이 제품에 대한 소비자의 반응도 마아케팅 실시 전과 후가 상당히 다른것으로 나타났다. '94년 4월 시점에서 실시한 판촉 캠페인 반응율은 7만통이었는데, 9월에 실시한 판촉캠페인 반은률은 25만통이었다. 뿐만아니라 회사전체의 매출도 전년도에 비하여 상당히 큰폭으로 오름으로써 '수퍼 200'이 매출증가에 큰 역할을 했음을 알수 있었다.
아직도 포지셔닝의 빈자리는 있다.
이상과 같은 마아케팅 사례가 우리에게 주는 의미는 어느 회사에나 지금 활용하지 못하는 자산들이 많다는 것과 소비자들이 마지막에 구매하는 제품이야말로 가장 강력한 무기가 될 것이라는 점이다. 또 하나 그제품의 장점을 나열한다고 해서 소비자들의 반응이 높아지는 것은 아니며 기존의 시장 틈새를 비집고 포지셔닝 할 수있는 자리는 고민여하에 따라서 얼마든지 발견 될수 있다는 점이다. 정확한 판단과 불같은감한 의사결정만이 마아케팅을 성공시킬 수 있다는 것을 다시한번 확인할 수 있는 계기였다.
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